2020, o ano da moda consciente

Mais do que apenas sustentabilidade, este ano está a assumir-se como um marco para a moda consciente, com as marcas e retalhistas a procurarem responder a uma procura por parte dos consumidores de opções mais amigas do ambiente e da sociedade.

Em 2019, a moda sustentável teve o melhor ano de sempre, com o lançamento de diferentes iniciativas como o UN Sustainable Fashion Industry Charter for Climate, com o apoio, entre outros, de Stella McCartney, H&M, Inditex e Levi’s a prometerem reduzir as emissões de gases com efeito de estufa, com o cânhamo a afirmar-se como uma alternativa viável ao algodão virgem e com o guia Jeans Redesign da Fundação Ellen MacArthur a estabelecer um novo padrão para o design circular.

Os eventos deste ano, contudo, nomeadamente a pandemia mundial, o movimento Black Lives Matter e a eleição presidencial nos EUA, estão a fazer evoluir o conceito de sustentável e 2020 pode mesmo ser o ano em que a moda consciente ganha força.

Um novo estudo da plataforma de inteligência do mercado do retalho Edited, batizado “The Sustainable Edit 2020”, mergulha nos macrotemas que ajudaram a moldar a sustentabilidade este ano e as categorias que mostram o maior potencial de crescimento.

«A sustentabilidade é uma questão complexa e em curso, com muitos fatores em jogo e múltiplos problemas que precisam de ser respondidos, tanto por parte dos retalhistas como dos consumidores», afirma a Edited, citada pelo Sourcing Journal.

Quando a China fechou as fábricas no início do ano devido ao Covid-19 e as emissões de gases com efeito de estufa caíram quase 25%, os defensores da moda sustentável apontaram o enorme impacto que a fast fashion tem no planeta. E quando o movimento Black Lives Matter saltou para os telejornais e para a imprensa após o assassinato, por parte das forças policiais americanas, de vários homens e mulheres negros, os consumidores da Geração Z foram «impelidos» a tornarem-se mais «conscientes e mais informados sobre questões sociais, políticas e ambientais», explica a Edited.

Moda mais lenta?

O combustível da moda – as tendências – assumiu um papel secundário face a estas questões sociais e culturais fraturantes em 2020. Muitos esperavam que esta mudança pudesse retirar os consumidores de um ciclo vicioso de compra e substituísse a fast fashion. Outros pensaram que haveria uma espécie de despertar em toda a indústria da moda. Os designers passaram a quarentena a criar manifestos que contrariavam o calendário normal das semanas de moda e mudaram para apresentações e reuniões digitais para compensar o custo e o impacto ambiental das viagens.

[©Wikimedia Pure Waste Textiles]
Embora o veredicto esteja ainda pendente em relação ao impacto a longo prazo da pandemia no consumo, o estudo da Edited confirma a chegada generalizada da moda sustentável e do abrandamento do sector de moda rápida e de baixa qualidade.

Nos EUA e no Reino Unido, em conjunto, a Edited dá conta de que a chegada ao mercado de produtos de fast fashion no terceiro trimestre de 2020 baixou 11% face a 2019. «Ao mesmo tempo que as entradas de fast fashion abrandaram, os produtos descritos com palavras-chave como sustentável estão a tornar-se um lugar comum, com os retalhistas a evoluírem a sua oferta em linha com a mudança de prioridades e a procura dos consumidores», indica a Edited.

A palavra-chave mais comummente usada para descrever novos produtos sustentáveis entre janeiro e setembro foi «consciente». A utilização da mesma na descrição dos produtos subiu 22% em comparação com 2019 e 444% em comparação com 2018.

“Sustentável”, “eco”, “100% reciclado” e “vegan” são outras expressões usadas frequentemente.

Há ainda um caminho a percorrer, já que Edited refere que os produtos com estas palavras representaram apenas 3,6% dos produtos que chegaram aos EUA e 3,4% dos produtos que chegaram ao Reino Unido entre janeiro e setembro.

Categorias em ascensão

Embora a atual procura por loungewear tenha levado os retalhistas a serem cautelosos no que respeita a aprovisionarem jeans, a categoria está a destacar-se na moda sustentável. Com efeito, a narrativa no denim – para além de azul – é a sustentabilidade.

Os jeans sustentáveis tornaram-se fundamentais nos stocks dos retalhistas, destaca a Edited, «devido à elevada poluição que a produção deste tipo de produto causa no ambiente».

Fibras recicladas ou tecidos upcycled, que reduzem a utilização de químicos, água e energia para criar novos produtos, que se estão a afirmar como alternativas, estão entre as versões mais acessíveis de jeans sustentáveis. A chegada de denim com a descrição de reciclado aumentou 417% entre janeiro e setembro em comparação com 2018 e 108% em comparação com o ano passado, aponta a Edited.

A reciclagem vai continuar a fazer parte do futuro do denim – as fábricas e as empresas de fibras continuam a inovar neste campo –, mas o próximo grande passo pode exigir um pequeno empurrão. «A durabilidade [dos jeans] torna estes produtos ideais para o crescente mercado em segunda-mão», acredita a Edited.

Com marcas como a Nudie Jeans a integrarem com sucesso a revenda nas suas lojas físicas e online e com a gigante do denim Levi’s a empenhar-se na venda em segunda-mão de denim com um programa de retoma nos EUA, deverá começar a haver mais marcas a concentrar-se neste canal em crescimento.

Activewear e loungewear na onda verde

Os rivais do denim, nomeadamente o activewear e o loungewear, estão igualmente a vocacionar-se para a sustentabilidade.

O activewear feito com materiais reciclados representou 20% de chegadas de novas categorias entre janeiro e setembro, em comparação com 10% em 2019, e a quantidade de vestuário novo feito com poliéster e poliamida reciclados quase que duplicou em termos anuais. As fibras naturais, contudo, continuam a ser importantes, sublinha a Edited. O investimento em activewear feito com algodão orgânico subiu 18% em termos anuais.

Levi’s [©Levi Strauss]
As novas chegadas de itens de loungewear sustentável cresceu 93% desde 2018. O claro vencedor é a t-shirt de algodão orgânico, que representa mais de metade dos stocks de loungewear sustentável. O fator conforto do loungewear, no entanto, está a gerar mais interesse em caxemira “consciente”, linho e bambu, que têm propriedades antibacterianas, assevera a Edited.

Embora a categoria de senhora tenha mais denim sustentável, o segmento masculino está a registar atividade na chegada de activewear e loungewear. O activewear para homem está a ultrapassar o de senhora, com 65% em comparação com 45%. E novos itens de loungewear amigos do ambiente que esgotaram para homem subiram 174% em comparação com o ano anterior, enquanto no vestuário de senhora as peças esgotadas cresceram 135%.

Também o swimwear e o vestuário outdoor estão a subir nas classificações da moda sustentável graças, em parte, a inovações em sintéticos reciclados. O número de casacos sustentáveis nos EUA e no Reino Unido subiu 49% em comparação com 2019, enquanto o swimwear sustentável registou um aumento de 44%.

A Edited salienta que o swimwear sustentável deve ser «uma área primordial de investimento quando as viagens normais retomarem».

Preços mais altos quase sempre

A moda sustentável e os ingredientes alternativos para a fazer estão mais disponíveis do que nunca, mas apresentam-se ainda com etiquetas de preços mais altos. Os preços de partida publicitados nas principais categorias em retalhistas de massas nos EUA mostram que os produtos sustentáveis são mais caros nas principais linhas, com exceção do vestuário exterior de senhora e swimwear para homem, revela a Edited.

H&M [©H&M]
Os produtos, contudo, têm poder de venda. Os dados mostram que o número de novos produtos sustentáveis que chegaram ao mercado e esgotaram entre janeiro e setembro aumentou 43% nos EUA e 54% no Reino Unido.

Há, contudo, dados desviantes nos preços. Por exemplo, aponta a Edited, nos EUA os jeans convencionais para homem têm, em média, um preço 9% superior do que os modelos sustentáveis, uma diferença que aumenta para 11% nos jeans para senhora. Retalhistas como a Zara vendem os seus jeans ecológicos por um preço mais baixo do que a sua oferta habitual. Da mesma forma, no Reino Unido, a H&M vende os seus jeans selvedge «parcialmente recicláveis» pelo mesmo preço que os modelos não recicláveis.

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