Para onde vai a indústria da moda?

O estudo The State of Fashion 2021 aponta dois cenários de recuperação e 10 temas que irão moldar a atividade da indústria da moda nos próximos 12 meses, incluindo a evolução da economia, as mudanças no consumidor e as alterações no próprio sistema.

Para a indústria da moda, 2020 foi o ano em que tudo mudou. À medida que a pandemia tomava conta do mundo, a indústria registava um dos seus piores anos, com quase três quartos das empresas cotadas em bolsa a perderem dinheiro.

O comportamento do consumidor mudou, as cadeias de aprovisionamento sofreram disrupções e o ano fechou com muitas regiões afetadas por uma segunda vaga de infeções mais severa ainda do que a primeira. «Um ano turbulento e preocupante que nos deixou a todos à procura de um lado positivo – tanto na vida como nos negócios – tendo perfeita consciência que temos de fazer o melhor que pudermos [em 2021]», referem o Business of Fashion e a McKinsey no The State of Fashion 2021.

De acordo com a análise do McKinsey Global Fashion Index, as empresas de moda vão registar aproximadamente uma quebra de 90% no lucro económico em 2020, depois de um aumento de 4% em 2019. «Tendo em conta a atual incerteza, as nossas previsões para a performance da indústria no próximo ano [2021] estão focadas em dois cenários», revelam.

O primeiro cenário, batizado Recuperação Antecipada, aponta para um declínio das vendas de até 5% em 2021 em comparação com 2019. Esta previsão está dependente de uma contenção bem sucedida do vírus em diferentes geografias e uma transição relativamente rápida para a recuperação económica. Neste cenário, as vendas de moda voltariam aos níveis de atividade de 2019 no terceiro trimestre de 2022, com a China a liderar, com um aumento de 5% a 10% das vendas em 2021, em comparação com 2019. A Europa, por outro lado, continuaria a ter vendas mais baixas em 2021, devido à continuação das restrições às viagens dos turistas, esperando-se uma quebra de 2% a 7% em comparação com 2019. Com o tráfego a manter-se baixo, os níveis de atividade pré-Covid só deverão regressar à Europa no terceiro trimestre de 2022, o mesmo acontecendo com os EUA, que neste panorama deverão registar uma queda das vendas de 7% a 12% em 2021, em comparação com 2019. E a retoma das vendas pré-Covid só deverá registar-se no primeiro trimestre de 2023.

O principal motor de crescimento este ano vai continuar a ser o digital, refletindo o facto das pessoas em muitos países continuarem relutantes em juntar-se em ambientes com muita gente. O cenário de Recuperação Antecipada antevê um crescimento dinâmico do digital em todas as geografias nos próximos 12 meses comparativamente a 2019, com um crescimento online superior a 30% na Europa e nos EUA e de mais de 20% no mercado já altamente digital da China.

No segundo cenário – Recuperação Tardia –, as vendas caem entre 10% e 15% em 2021 em comparação com 2019. A previsão neste caso mantém o vírus a circular apesar das medidas de contenção e as vendas de moda só voltam ao nível de 2019 no quarto trimestre de 2023.

Neste caso, os EUA sentirão uma queda de 22% a 27% das vendas em 2021 face a 2019 e a performance pré-Covid não regressará ao país antes de 2025. Embora severamente afetada, a Europa teria uma performance ligeiramente melhor, com uma queda das vendas entre 14% e 19% face a 2019. Contudo, o segmento de luxo sofreria um golpe severo. Se forem implementados novos confinamentos e as restrições às viagens persistirem, as vendas de luxo na Europa podem cair até 40% e só recuperarem o seu nível pré-Covid no terceiro trimestre de 2023.

«Há, evidentemente, uma multitude de cenários intermédios entre estes dois cenários mais extremos, cada um contendo uma combinação de efeitos positivos e negativos numa conjuntura de uma indústria a tentar recuperar o seu equilíbrio», indica o estudo. «Em qualquer dos cenários, esperamos que as difíceis condições de comércio persistam no próximo ano [2021], pelo menos em algumas geografias, e que níveis elevados de falências, encerramento de lojas e cortes nos postos de trabalho continuem. Ao mesmo tempo, a pandemia vai acelerar tendências que estavam em movimento antes da crise», sustenta.

O The State of Fashion 2021 lista ainda 10 temas que deverão marcar a agenda da indústria da moda, agrupados em três áreas: economia mundial, mudanças do consumidor e alterações no sistema moda.

Economia mundial

A crise de Covid-19 afetou a vida e a atividade de milhões de pessoas, tendo sido disruptiva em áreas como a economia, turismo e viagens, comércio internacional e comportamento do consumidor.

[©IndustriAll]
A projeção do Fundo Monetário Internacional para o PIB mundial em 2020 é 6,5% inferior às expectativas antes da pandemia, com variabilidade nas diferentes regiões. Na visão mais otimista apontada pelo McKinsey Global Institute com a Oxford Economics, tendo por base informação disponível em setembro de 2020, a economia mundial pode regressar aos níveis de atividade de 2019 no terceiro ou quarto trimestre deste ano. Na visão mais pessimista, a retoma vai ser mais demorada e os negócios vão enfrentar a continuação da volatilidade na procura e na oferta nos próximos anos.

Para continuarem a gerir os níveis sem precedentes de incerteza, as empresas devem renovar os seus modelos de operação para permitir uma maior flexibilidade e a tomada mais rápida de decisões, e equilibrar a rapidez com a disciplina para conseguirem inovar e aproveitar as oportunidades. «As marcas têm de moldar as suas estratégias percebendo rapidamente que tendências se vão manter depois da recuperação e quais se vão dissipar», revela o estudo, que refere que «o terreno mais fértil para estas oportunidades está nas áreas do digital e da sustentabilidade».

Um segundo tema prende-se com a redução da procura. Depois da recessão mais profunda em décadas, a economia mundial deverá recuperar parcialmente este ano, mas o crescimento económico vai continuar reduzido em comparação com os níveis anteriores à pandemia.

Um estudo da McKinsey junto dos consumidores mostra que, em setembro, a intenção de compra de moda, calçado, acessórios e joalharia estava ainda reduzida em 27% a 35% nos EUA.

«Sem dúvida que o mercado de vestuário encolheu em 2020. As pessoas não estão a fazer compras nas lojas – estão sentadas em casa a questionarem porque têm tantas peças nos seus guarda-roupas», afirma Elizabeth Spaulding, presidente do serviço de styling Stitch Fix, citada no estudo.

Uma vez que a procura por moda não deverá recuperar também devido a um poder de compra mais reduzido provocado pelo desemprego e o aumento da desigualdade, as empresas podem aproveitar novas oportunidades e apostar mais em categorias, canais e territórios com melhores performances. Em termos de categorias, o vestuário formal sofreu uma queda acentuada, enquanto o interesse na saúde e bem-estar continua, pelo que «a procura por athleisure e activewear irá, provavelmente, manter-se forte em 2021», salienta o estudo.

Mudanças no consumidor

A pandemia forçou os consumidores a alterarem os seus hábitos. Um primeiro sinal disso é que a adoção digital aumentou durante a crise, com muitas marcas a entrarem finalmente online e os entusiastas a abraçarem inovações digitais como a transmissão em direto, serviço ao cliente por videochamada e compras sociais.

Este ano, acreditam o Business of Fashion e a McKinsey, «o dinamismo no comércio eletrónico só deverá acelerar», com 70% dos executivos da indústria da moda a esperarem um crescimento de 20% dos seus canais de comércio eletrónico. A tendência será liderada pela China, seguida pela Europa e pelos EUA.

[©Pixabay]
À medida que a penetração online acelera e os consumidores exigem cada vez mais interações digitais sofisticadas, os atores da moda têm de otimizar a experiência online e o mix de canais, ao mesmo tempo que encontram formas persuasivas de integrar um toque humano.

Por outro lado, o Covid-19 e a experiência do confinamento tornaram os consumidores mais atentos à realidade da indústria da moda. As pessoas ficaram mais conscientes da luta dos trabalhadores vulneráveis, como os trabalhadores da indústria de vestuário, assistentes de vendas e outros funcionários do sector que recebem salários baixos. À medida que a dinâmica para a mudança cresce, juntamente com campanhas para pôr fim à exploração, os consumidores esperam que as empresas ofereçam mais dignidade, segurança e justiça a todos os trabalhadores.

Por último, o sector do retalho de viagens continua a ser severamente afetado e os destinos de compras sofreram em 2020. Antes da pandemia, as projeções apontavam para que as vendas em aeroportos crescessem 6% em 2020. Atualmente, a expectativa é que as chegadas internacionais tenham uma queda de 60% a 80% – só a região mediterrânica da Europa sentiu uma descida de 73% nas chegadas na primeira metade do ano.

Com o turismo internacional a dever manter-se em baixa este ano e com os consumidores a sofrerem mais interrupções nas viagens, as empresas terão de se envolver melhor com os consumidores locais, fazer investimentos estratégicos em mercados que estão a registar uma recuperação mais forte e desbloquear novas oportunidades para manterem os consumidores a fazerem compras. «Os executivos devem também começar a planear para um mundo pós-Covid assegurando que serão capazes de capitalizar o entusiasmo que deverá surgir assim que a pandemia acabar, com os consumidores a voltarem a destinos longínquos e a grandes encontros sociais, como casamentos, festivais e eventos culturais», aconselha o estudo.

Mutação do sistema de moda

Depois de demonstrar que os produtos e as coleções não têm necessariamente melhores resultados financeiros, o Covid-19 destacou a necessidade de uma mudança na mentalidade de rentabilidade.

Durante a pandemia, os níveis de inventário aumentaram significativamente, apesar das tentativas de implementar controlo de danos por parte das marcas e retalhistas. Enquanto alguns encontraram formas criativas de escoar stocks – o Harrods instalou outlets pop-up –, outros, incluindo a Michael Kors e a Versace, estão a guardar o excesso de stocks na esperança de uma retoma nos próximos 12 meses.

[©Pixabay]
«A questão do excesso de stocks vai apenas ficar pior no futuro se as empresas não se conseguirem adaptar à nova mentalidade dos consumidores», alerta o estudo.

As empresas têm de reduzir a complexidade e encontrar formas de aumentar as vendas a preço total para reduzir o inventário, adotando uma abordagem focada na procura à sua estratégia de oferta, ao mesmo tempo que aumentam a reatividade flexível durante a estação, tanto para novos produtos como para as reposições.

A situação atual deverá também promover um aumento na atividade de fusões e aquisições, preveem o Business of Fashion e a McKinsey, tendo em conta que a polarização da performance na indústria da moda acelerou durante a pandemia, aumentando o fosso entre as empresas com melhores performances e as outras.

Com alguns players já insolventes e outros a manterem-se à tona graças a apoios estatais, o estudo antecipa novos investimentos, numa altura em que as empresas tentam manobrar para ganhar quota de mercado, encontrar novas oportunidades e alargar as suas capacidades.

O oitavo ponto do The State of Fashion 2021 chama a atenção para a cadeia de aprovisionamento. Ao expor a vulnerabilidade dos parceiros, a debilidade dos contratos e os riscos de uma base de fornecedores concentrada, a crise acelerou muitas das mudanças que as empresas estavam já a fazer para reequilibrarem a sua cadeia de aprovisionamento.

Para mitigar futuras interrupções, os atores da moda devem afastar-se de relações puramente comerciais em favor de parcerias mais profundas que garantam uma maior agilidade e responsabilidade.

Do lado do retalho, a espiral descendente das lojas físicas foi acentuada e o número de encerramentos permanentes de lojas vai continuar a subir no período pós-pandemia, devendo levar os atores da moda a repensarem a sua pegada no retalho.

Por último, impulsionado por mudanças profundas na forma como as empresas trabalharam durante a pandemia e a necessidade de dinamizar a performance nos próximos anos, deverá emergir um novo modelo de trabalho.

Ferramentas como amostras virtuais, bibliotecas digitais de materiais e renderização 3D das coleções para as vendas tornaram-se a norma e até as feiras e os showrooms tiveram de se reinventar.

As empresas devem, por isso, refinar as suas combinações de trabalho presencial e remoto, investir na requalificação dos seus talentos e instilar um maior sentido de propósito partilhado e de pertença para os funcionários que continuam a reconsiderar as suas próprias prioridades.

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